El informe Reuters 2026 y el desafío de los medios: cómo construir valor más allá del clic

Hace unos días mantuve una conversación con Nicolás Billa (Partner & Head of SEO en Nomadic), amigo y excelente profesional de la industria de medios. Hablábamos sobre cómo la inteligencia artificial está modificando el negocio de los medios de comunicación y, especialmente, sobre algo que considero cada vez más importante: qué sucede con el valor de nuestro trabajo cuando las personas pueden acceder a la información sin necesidad de ingresar al sitio que la produjo.

La conversación me dejó pensando. Después busqué el último informe del Reuters Institute sobre inteligencia artificial y noticias, le pedí a ChatGPT que me preparara un resumen ejecutivo para identificar sus principales conclusiones y profundicé en los datos que consideré más relevantes para nuestra industria. De ese recorrido surgió este artículo, que reúne algunas de las reflexiones que vengo desarrollando desde mi experiencia en la gestión de medios y la comunicación digital.

Durante años, buena parte del negocio digital de las empresas periodísticas se organizó alrededor de una secuencia conocida: publicar contenidos, distribuirlos, atraer visitas y monetizar esa atención. La discusión giraba fundamentalmente en torno a cómo mejorar cada uno de esos pasos, optimizar el posicionamiento en buscadores, incrementar el tráfico y desarrollar productos comerciales capaces de capitalizarlo. Hoy, sin embargo, necesitamos (constantemente) revisar también la secuencia completa.

"Necesitamos ofrecer razones concretas para establecer una relación directa con nuestras audiencias", por Mario Altamirano.

Una persona puede resolver una consulta en Google, conocer una noticia a través de Instagram o pedirle a una inteligencia artificial que le explique un acontecimiento sin ingresar al sitio del medio que produjo originalmente esa información. Para quienes gestionamos empresas periodísticas, esta transformación plantea una pregunta que es tanto editorial como empresarial: ¿cómo construimos valor cuando el acceso a nuestro trabajo puede ocurrir fuera de nuestros propios espacios digitales?

Informe Reuters 2026: la inteligencia artificial cambia el acceso a las noticias

El Generative AI and News Report 2026, publicado por el Reuters Institute for the Study of Journalism de la Universidad de Oxford el 29 de octubre, ofrece algunos datos que permiten dimensionar esta transformación.

En los seis países para los que existen datos comparables, el uso semanal de herramientas de inteligencia artificial generativa pasó del 34% en 2025 al 51% en 2026. Es decir, aproximadamente la mitad de los encuestados utiliza estas tecnologías al menos una vez por semana.

El estudio también revela que el 57% de los participantes de los nueve países analizados encontró respuestas o resúmenes generados por inteligencia artificial en buscadores durante la última semana. Argentina forma parte de la investigación, aunque es importante aclarar que estos porcentajes corresponden a promedios internacionales y no representan exclusivamente el comportamiento de los usuarios argentinos.

Lo interesante es que la transformación no depende solamente de quienes deciden utilizar herramientas como ChatGPT. También alcanza a las personas que continúan navegando en sus buscadores, aplicaciones y plataformas habituales, pero ahora encuentran información procesada y presentada directamente por sistemas de inteligencia artificial. La respuesta comienza a separarse del lugar donde se produjo la información. Y ese cambio tiene consecuencias para la visibilidad de las marcas periodísticas, la generación de tráfico y los modelos de monetización que durante años sostuvieron buena parte del negocio digital.

La inteligencia artificial avanza, pero la confianza en el periodismo humano sigue siendo determinante

Hay otro dato del informe Reuters 2026 que considero especialmente relevante. A pesar del crecimiento acelerado de estas herramientas, apenas el 12% de los encuestados afirma sentirse cómodo con noticias elaboradas íntegramente por inteligencia artificial. Cuando existe alguna supervisión humana, la aceptación aumenta al 19%.

La diferencia entre adopción tecnológica y confianza merece nuestra atención. Las personas pueden incorporar rápidamente una herramienta porque les resulta útil, práctica o conveniente, sin que eso implique necesariamente que estén dispuestas a confiarle todas las decisiones relacionadas con la producción de información.

Para los medios de comunicación, esta distinción representa una oportunidad. La tecnología puede ayudarnos a mejorar procesos, organizar información, transcribir entrevistas, adaptar contenidos y desarrollar nuevos servicios. Pero la responsabilidad editorial, la verificación de los hechos, el conocimiento del contexto y las decisiones sobre qué merece ser contado necesitan seguir teniendo responsables identificables.

Creo que el desafío no consiste en elegir entre inteligencia artificial y periodismo humano, sino en utilizar la tecnología para fortalecer aquello que hace valioso al periodismo, especialmente su capacidad para investigar, interpretar, contextualizar y generar confianza.

El nuevo escenario del consumo informativo

El panorama se completa con los resultados del Digital News Report 2026, publicado en junio por el mismo instituto. Según esta investigación, que abarca 48 mercados, las redes sociales y las plataformas de video son utilizadas para acceder a noticias por el 54% de los encuestados, mientras que el 51% recurre a los sitios web y aplicaciones de los medios de comunicación.

Por primera vez en el promedio global del estudio, las plataformas sociales y de video superan a los espacios digitales propios de las empresas periodísticas como vía de acceso a las noticias.

El consumo de video informativo también continúa creciendo, pero una parte importante de esa actividad se desarrolla en plataformas externas. Esto significa que los medios pueden alcanzar audiencias numerosas a través de sus contenidos sin necesariamente conseguir que esas personas establezcan una relación directa con su marca.

Para una empresa periodística, alcanzar a una persona y construir una relación con ella son dos resultados diferentes. Podemos sumar miles de reproducciones sin que el usuario recuerde quién produjo el contenido. Podemos participar de conversaciones masivas, alcanzar nuevos públicos y, aun así, seguir sabiendo muy poco sobre las necesidades de quienes nos escuchan, nos miran o nos leen.

Por eso, considero que debemos ampliar las preguntas con las que evaluamos nuestro desempeño. Además de conocer cuántas personas alcanzamos, necesitamos entender cuántas regresan, cuáles nos buscan por nuestro nombre, qué contenidos les resultan verdaderamente útiles y qué razones encuentran para mantener una relación con nosotros. Es el verdadero desafío y arduo trabajo diario con el que los medios nos enfrentamos.

El futuro de los medios: construir audiencias propias y relaciones directas

En los medios regionales, esta discusión tiene una dimensión especialmente concreta. Nuestra oportunidad está en conocer el territorio, sostener vínculos con sus protagonistas, verificar lo que ocurre y explicar cómo los acontecimientos afectan la vida cotidiana de las comunidades a las que informamos.

Esa cercanía no puede construirse únicamente a partir de una estrategia de distribución digital. Requiere presencia, conocimiento, continuidad y una identidad editorial que las personas puedan reconocer. Es lo que, en estos casi 18 años (estamos a menos de un mes de nuestro cumpleaños), hemos ido trabajando a diario desde GRUPO AIRE.

También necesitamos ofrecer razones concretas para establecer una relación directa con nuestras audiencias. Descargar una aplicación, registrarse en un sitio o suscribirse a un boletín informativo son decisiones que deberían tener un beneficio comprensible para el usuario: recibir información relevante, seguir un tema de interés, participar de una conversación o acceder a un servicio que le resulte útil.

Conocer mejor a nuestra audiencia comienza por ofrecerle algo que justifique ese vínculo, y por construir mecanismos transparentes para comprender sus intereses y necesidades.

En este contexto, la fidelización, la recurrencia y el reconocimiento de marca empiezan a adquirir una importancia que va mucho más allá de las métricas tradicionales de tráfico. Un usuario que regresa porque encuentra valor en un medio representa una relación diferente de aquella visita ocasional que llega desde una plataforma externa y desaparece después de consumir una noticia.

Esto no significa que debamos abandonar la distribución en buscadores, redes sociales o plataformas de video. Siguen siendo canales fundamentales para ampliar nuestro alcance. La diferencia está en comprender que la distribución debería ser también una oportunidad para construir una relación que pueda continuar más allá de esas plataformas.

Qué significa este cambio para el negocio publicitario de los medios

La transformación del consumo informativo también tiene consecuencias para los modelos comerciales. Una comunidad que vuelve, participa y reconoce al medio permite desarrollar propuestas publicitarias con mayor conocimiento del contexto en el que se produce la comunicación. No se trata solamente de ofrecer impresiones, reproducciones o espacios publicitarios, sino de comprender mejor las características de las audiencias y las oportunidades que existen para conectar a las marcas con ellas.

"Hay que invertir en aquello que nos hace diferentes y reconocibles", por Mario Altamirano.

Imagen realizada con la plataforma ChatGPT.

Desde la perspectiva que venimos trabajando en GRUPO AIRE tenemos una oportunidad para evolucionar hacia propuestas que integren contenidos, servicios, experiencias y conocimiento de las audiencias. Será el momento en el cual marcas y medios se encontrarán aún más para el desarrollo de campañas creativas en conjunto.

En definitiva, el conocimiento de las audiencias puede convertirse en uno de los activos más relevantes para el futuro de las empresas periodísticas, siempre que se construya sobre relaciones de confianza y un uso responsable de la información.

Más allá del clic: por qué las personas deberían seguir buscando a los medios

Los informes del Reuters Institute muestran que la inteligencia artificial y las plataformas digitales están modificando las condiciones en las que las personas encuentran, consumen y comparten información. Para los medios, esto implica revisar estrategias de distribución, productos digitales, indicadores de desempeño y modelos de negocio.

Sin embargo, creo que hay una cuestión que permanece en el centro de toda esta discusión: la necesidad de ofrecer razones para que una audiencia nos elija deliberadamente. Desde mi lugar en la gestión de medios, veo una prioridad en invertir en aquello que nos hace diferentes y reconocibles. Información propia, periodistas y voces con identidad, conocimiento del territorio, servicios útiles y una relación con los usuarios que pueda sostenerse en el tiempo. Seguir estando donde hay que estar.

La inteligencia artificial seguramente seguirá transformando la manera en que las personas acceden a las noticias. También nos permitirá desarrollar herramientas que hoy apenas comenzamos a explorar. Pero la oportunidad para las empresas periodísticas no debería limitarse a adaptarse a esas nuevas formas de distribución.

La próxima respuesta puede aparecer en cualquier pantalla. El trabajo que tenemos por delante es lograr que, después de encontrarla, las personas sigan teniendo una razón para buscarnos.

Artículo de análisis y opinión de Mario Altamirano, socio y director comercial de Grupo AIRE. Elaborado a partir de una conversación profesional, la consulta de investigaciones originales del Reuters Institute y el uso de ChatGPT como herramienta de apoyo para la síntesis inicial de información. Las interpretaciones y conclusiones expresadas son del autor.