El costo de estar en todas partes: marcas, medios de comunicación y la disputa por la atención

"Te llamamos porque queremos hacer un podcast", "Pensamos en ustedes porque necesitamos abrir un sitio web para la empresa y poner un blog allí" o "Escuchamos que tenemos que publicar cien videos por día para tener éxito". Estas son frases que se escuchan en ciertos espacios corporativos pero, abrir una cuenta, lanzar un podcast o empezar a hacer videos parece sencillo. El verdadero desafío es sostener una propuesta que merezca la atención del público sin dispersar (y mal utilizar) los recursos de la empresa.

La escena podría ocurrir en una empresa, una agencia o un medio de comunicación. Alguien propone sumar un canal y, en pocos minutos, la conversación pasa a los formatos, los nombres y la fecha de lanzamiento. Estar en todas las plataformas tiene un costo que muy pocos analizan en el corto, mediano y largo plazo. Sólo buscamos vender o captar la atención lo más pronto posible sin siquiera tener en cuenta qué vamos a medir.

Hay un costo que suele quedar fuera de la primera conversación: producir, coordinar, responder, evaluar y volver a producir. Abrir un canal puede llevar una tarde de ida y vuelta con ChatGPT pero construir una presencia relevante exige un compromiso mucho mayor.

Por eso, antes de decidir dónde más aparecer, las marcas (y los medios) deben hacerse una pregunta: ¿qué estamos construyendo con cada nueva presencia?

El costo de un canal empieza después de abrirlo

¿Está mi público allí? ¿O mi público está más presente en espacios específicos de la ciudad y puedo encontrarlos allí sin siquiera tener presencia en todas y cada una de las plataformas? Hay que definir qué publicar, encontrar un lenguaje, producir las piezas y atender lo que sucede después. Si llegan consultas, alguien debe responderlas. La expectativa de respuesta también forma parte de ese compromiso. Según el Sprout Social Index 2025, el 73% de los consumidores encuestados espera una respuesta de las marcas en redes sociales dentro de las 24 horas o antes. Abrir un canal significa también abrir una puerta a consultas y reclamos: alguien debe estar preparado para atenderlos. Son situaciones que se planteaban desde que comenzó Facebook a instalar cuentas corporativas para que las marcas conversen con sus públicos. Hoy, al tener presentes cada vez más estímulos para invertir en publicidad en las empresas, se deben revisar las decisiones.

Elegir dónde estar también implica definir responsables, recursos y objetivos.

Imagen creada con asistencia de ChatGPT.

Pensemos en una empresa que decide lanzar un podcast mensual. La idea inicial puede ser grabar una conversación de media hora. Pero esa conversación requiere elegir un tema, coordinar invitados, preparar preguntas, grabar, editar, publicar y distribuir. Después habrá que hacer lo mismo con el siguiente episodio. ¿Alguien analiza la rentabilidad?

Cada una de esas tareas necesita tiempo y una persona responsable. También hay un costo de oportunidad: las horas destinadas al nuevo proyecto dejan de estar disponibles para mejorar algo que la empresa ya hace. Si el mismo equipo debe sostener más espacios con los mismos recursos, la expansión puede terminar debilitando el conjunto. Las respuestas tardan más, las piezas se resuelven con apuro y los proyectos pierden continuidad. Otra vez: cada nuevo canal incorpora una promesa hacia el público, ¿estamos seguros de lograr eso?

Repetir la misma pieza puede desperdiciar una buena idea

Un video, una entrevista o una nota pueden alimentar varios canales. Se pueden publicar 10, 20 o más de 100 por día en los diferentes canales. Aprovechar una producción en varios canales es razonable, especialmente cuando los recursos son limitados. Pero ¿es necesaria esa cantidad?, especialmente cuando los recursos son limitados. Es una pregunta que se debe responder antes de comenzar.

Una entrevista extensa puede convertirse en un fragmento breve que responda una pregunta puntual. Una explicación técnica puede dar lugar a un carrusel que ordene los pasos de una decisión. Una noticia puede necesitar contexto adicional para un público que no viene siguiendo el tema. El valor está en conservar la idea y encontrar la mejor forma de expresarla en cada espacio.

Eso también debe entrar en el presupuesto y en la organización del trabajo. Es clave para dialogar con el equipo encargado de la comunicación digital o publicidad en medios. Se debe responder ¿qué objetivo se está buscando en cada plataforma con esos contenidos y adaptaciones? Cuando la adaptación queda para “si sobra tiempo”, el equipo suele terminar publicando lo mismo en todas partes, aunque la pieza pierda claridad o utilidad fuera de su formato original.

Cuando las tendencias empiezan a decidir por la marca

¿Cuánto de nuestra estrategia lo estamos dejando en manos del scroll infinito de Instagram o TikTok? Adaptarse a los hábitos del público es parte del trabajo pero el desafío es hacerlo con un criterio que permita elegir. Si con cada tendencia cambia el tono, el mensaje y la personalidad de una empresa, puede volverse difícil reconocer qué representa. Una semana intenta hacer humor; la siguiente adopta un discurso solemne; después copia una fórmula que funcionó para otra marca.

El branded content es una de las herramientas que las empresas empezaron a adoptar junto a los medios de comunicación para darle mayor validación a las marcas frente a las audiencias. Ya no se busca sólo publicidad. El departamento de branded content de Aire colabora en el desarrollo de las ideas que se implementan en las plataformas del multimedio.

Imagen creada con asistencia de ChatGPT.

Una tendencia puede ayudarnos a explicar mejor algo que sabemos y también puede consumir horas de producción sin aportar demasiado al vínculo con el público. Dos caras de la misma moneda y quien toma la decisión debe tener la mirada macro de la situación. No está mal aceptar que una oportunidad atractiva puede llegar en un momento en el que todavía no se tiene capacidad para sostenerla. Ya vendrán otras seguramente.

Cuatro preguntas antes de sumar otra red, un podcast o un streaming

Antes de aprobar un nuevo canal, desde mi experiencia propongo ordenar la conversación con cuatro preguntas.

1. ¿Está ahí el público con el que necesitamos relacionarnos?

Importa (y mucho) entender quién usa ese espacio y para qué. Una plataforma puede ser muy popular y tener poca relación con el cliente, la comunidad o el interlocutor que buscamos.

2. ¿Tenemos una propuesta que tenga sentido en ese lugar?

Deberíamos poder explicar qué recibirá una persona a cambio de su atención. Si nos cuesta definirlo, todavía falta trabajar la idea. Otra vez: no está mal aceptarlo.

3. ¿Podemos sostenerla con calidad y continuidad?

La respuesta necesita responsables, tiempo y recursos. También una frecuencia realista: una propuesta mensual bien resuelta puede ser más valiosa que una promesa diaria que el equipo no consigue cumplir.

4. ¿Qué resultado justificaría esa presencia?

Puede ser generar consultas comerciales, fortalecer la confianza, llegar a un público nuevo o construir una comunidad. Definir el objetivo permite elegir qué observar y cuándo revisar la decisión. Si se trabaja con agencias de marketing o se está analizando el pautado en medios se debe poder definir claramente qué es lo que se está esperando. Tal vez no es ese pautado tradicional en TV, radio o streaming sino un branded content que colabore desde una mirada más profesional con eso que se desea producir.

Estas preguntas ayudan a convertir el entusiasmo inicial en un proyecto que pueda sostenerse y evaluarse.

La disputa por la atención empieza mucho antes de publicar. Empieza cuando elegimos qué merece el esfuerzo de nuestro equipo y el tiempo de nuestro público.

Sobre el autor

Mario Altamirano es socio y director comercial de Grupo AIRE de Santa Fe, donde también desarrolla proyectos de tecnología e innovación. Su trabajo conecta la estrategia de medios con las necesidades de comunicación de empresas y marcas. En sus artículos analiza la construcción de audiencias, los contenidos de marca y las decisiones comerciales que permiten desarrollar vínculos sostenibles entre medios, empresas y comunidades.