Publicidad: el gran desafío de ser visto pero no recordado

“¿Viste la publicidad del hombre que…?”. La conversación puede seguir con una descripción bastante precisa de lo que ocurría en el video, del personaje que aparecía o de la canción que sonaba de fondo, hasta que alguien pregunta de qué marca era y empiezan las dudas. Recordamos lo que vimos, incluso podemos haberlo compartido, pero no sabemos quién estaba detrás de esa producción.

La escena sirve para plantear algo que las empresas deberían analizar al momento de evaluar su inversión publicitaria: qué parte de la atención que consiguen queda realmente asociada a su marca. Porque una cosa es lograr que un contenido circule y otra es que las personas identifiquen a la empresa, entiendan qué ofrece y la tengan presente cuando necesiten elegir.

Detrás de cada campaña hay un presupuesto, un equipo que trabajó y una expectativa comercial que, en algún momento, habrá que revisar. Por eso, cuando llega el informe con las visualizaciones, las reproducciones y las interacciones, conviene abrir una conversación que vaya un poco más allá de los números: ¿qué logramos que ese público sepa o recuerde de nosotros?

Alcance, recuerdo y posicionamiento de marca: qué estamos midiendo

Para empezar, hay tres preguntas que parecen similares pero que nos llevan a analizar cuestiones diferentes: ¿nos vieron?, ¿nos recuerdan?, ¿con qué nos asocian? Una empresa puede haber llegado a muchas personas y, aun así, no tener demasiada claridad sobre las respuestas a las otras dos.

Evaluar una campaña implica analizar qué comprendió el público qué logró asociar con la marca.

Imágenes realizadas con asistencia de ChatGPT.

El alcance de una campaña es un dato útil para entender su distribución, aunque por sí solo no nos permite saber qué interpretó el público ni cuánto de ese mensaje quedó vinculado con la marca. Si lo que buscábamos era presentar un nuevo servicio, por ejemplo, también deberíamos preguntarnos si las personas comprendieron de qué se trata y si pudieron identificar quién lo ofrece.

Esto exige definir qué esperamos antes de comenzar. Una acción destinada a generar consultas comerciales necesita una evaluación diferente de otra que busca dar a conocer una empresa o fortalecer su reputación. Podemos trabajar varios objetivos a la vez, pero debemos poder explicar cómo vamos a observar cada uno, porque de lo contrario corremos el riesgo de celebrar un resultado que tiene poca relación con aquello que necesitábamos.

¿Alguien está haciendo esas preguntas cuando se presenta el informe? ¿O damos por hecho que, porque hubo muchas reproducciones, la inversión cumplió su propósito?

Qué significa lo que decimos de nuestra empresa

Cuando se les pregunta a las empresas por qué alguien debería elegirlas, aparecen palabras que conocemos bien: calidad, confianza, compromiso, cercanía e innovación. Son atributos importantes, aunque también son los mismos que podría mencionar buena parte de sus competidores.

El trabajo empieza cuando hay que explicar qué significan esas palabras en cada organización. Si hablamos de cercanía, ¿cómo se manifiesta cuando un cliente tiene un problema? Si decimos que somos innovadores, ¿qué hacemos de una manera diferente y qué mejora concreta recibe quien nos elige? Si la promesa es la calidad, ¿qué puede ver el público para entender de dónde sale esa afirmación?

Pensemos en una industria que muestra los controles que realiza antes de entregar un producto o en una empresa de servicios que explica cómo acompaña a un cliente durante una situación compleja. En ambos casos hay una oportunidad para construir una identidad de marca a partir de hechos, con información que permite darle contenido a una promesa que, de otro modo, quedaría demasiado abierta.

Esto también debería formar parte de la conversación entre los dueños, los equipos comerciales y quienes trabajan en comunicación. Muchas veces, aquello que puede ayudar a distinguir a una empresa está dentro de su propia actividad, pero se considera tan cotidiano que nadie se detiene a contarlo.

Cambiar de campaña sin perder lo que venimos construyendo

Dentro de una organización vemos su identidad todos los días: revisamos las piezas, participamos de reuniones, conocemos las campañas antes de que se publiquen y volvemos a encontrarnos con los mismos mensajes durante semanas. Es lógico que, en algún momento, alguien proponga cambiar porque siente que “esto ya lo dijimos”.

Mantener una identidad reconocible permite que las nuevas campañas contribuyan a la construcción de marca.

Imágenes realizadas con asistencia de ChatGPT.

Ahora bien, ¿cuántas veces lo vio la persona a la que queríamos llegar? ¿Estamos seguros de que tuvo oportunidad de reconocerlo o estamos tomando una decisión a partir de nuestro propio cansancio?

Esa diferencia merece atención, porque el público no sigue la comunicación de una empresa con la misma dedicación que quienes trabajan en ella. Una campaña que internamente parece agotada puede estar recién empezando a resultar familiar para alguien que se cruzó con ella unas pocas veces.

La coherencia en la comunicación permite que las distintas acciones mantengan una relación entre sí, aunque cambien los formatos y las historias. Hay una manera de hablar, una estética y una promesa que ayudan a reconocer quién está detrás de cada mensaje, y vale la pena analizar qué queremos conservar antes de reemplazar todo por una nueva idea.

Por supuesto que se puede renovar una campaña. Lo que deberíamos poder responder es cómo esa renovación contribuye al posicionamiento que buscamos y qué vínculo mantiene con el trabajo que ya hicimos.

Branded content: encontrar las historias que le pertenecen a una marca

En ese proceso, el branded content o contenido de marca ofrece una posibilidad interesante cuando se trabaja a partir de historias que tienen una relación concreta con la empresa. Su origen, el conocimiento que desarrolló, las personas que sostienen la actividad o el vínculo con una comunidad pueden aportar temas que merecen ser contados.

Cada vez más marcas apuntan a desarrollar campañas de branded content con medios de comunicación.

Imágenes realizadas con asistencia de ChatGPT.

Pensemos en una compañía tecnológica que quiere dar a conocer lo que hace. Una alternativa es enumerar sus servicios; otra es mostrar un problema que ayudó a resolver, explicar cómo trabajó y permitir que las personas involucradas cuenten qué cambió a partir de esa solución. Allí hay información que puede interesarle al público y, al mismo tiempo, ayudarlo a comprender el valor de la empresa.

Para llegar a ese resultado hace falta conocer la actividad, hacer preguntas y encontrar un enfoque que tenga sentido para la audiencia. La presencia de la marca debe poder entenderse dentro de la historia, porque colocar un logo al final de una producción no alcanza para explicar por qué esa empresa tenía algo relevante para decir sobre el tema.

Desde los medios de comunicación tenemos una responsabilidad en ese trabajo. Cuando una empresa se acerca con la intención de producir contenidos, debemos ayudarla a identificar qué puede contar, a quién le puede interesar y cómo se relaciona esa propuesta con lo que quiere construir. También debemos conversar sobre dónde se va a publicar, porque las voces, el contexto y la forma de presentar una historia intervienen en cómo se recibe el mensaje.

Qué debería quedar después de una campaña publicitaria

Cuando termina una campaña, la empresa sigue funcionando y probablemente ya esté pensando en la próxima inversión. Ese es un buen momento para revisar qué aprendimos y qué tenemos para seguir construyendo: si el público identificó mejor la propuesta, si las consultas mostraron interés por aquello que quisimos comunicar o si todavía existen confusiones que debemos resolver.

Algunas respuestas podrán observarse en la actividad comercial y otras requerirán preguntar al público mediante encuestas o estudios específicos. El recuerdo de marca no se deduce de una cifra de visualizaciones, del mismo modo que una campaña destinada a construir reconocimiento no debería evaluarse únicamente por las ventas de la semana siguiente.

Para quienes conducen una empresa, involucrarse en estas definiciones permite entender mejor qué se está financiando y con qué expectativas. También ayuda a darles a los equipos y a las agencias una orientación más clara, para que cada acción tenga un propósito que pueda sostenerse y revisarse.

Conseguir atención tiene un valor, pero merece la pena preguntarnos qué estamos haciendo con ella y cuánto de ese esfuerzo contribuye a que nuestra empresa tenga un lugar reconocible entre las opciones del público. Antes de aprobar la próxima campaña, tal vez convenga detenerse en esa pregunta: ¿qué queremos que las personas recuerden de nosotros cuando ya no estén mirando?

Sobre el autor

Mario Altamirano es socio y director comercial de Grupo AIRE de Santa Fe. Su trabajo conecta la estrategia de medios con las necesidades de comunicación de empresas y marcas. En sus artículos analiza la construcción de audiencias, los contenidos de marca y las decisiones comerciales que permiten desarrollar vínculos sostenibles entre medios, empresas y comunidades.