El mapa de empatía es fundamental para considerar los problemas y las necesidades desde el punto de vista del cliente que realiza compras on line.
Un mapa de empatía es, ante todo, una herramienta de marketing que utilizan los equipos enfocados en ventas para describir lo que sería el cliente ideal de su producto. Para poder conocerlo, entenderlo y relacionarse con él, el mapa se confecciona poniéndose en los zapatos del otro para ver, de esa manera, qué está sintiendo.
El mapa se realiza a partir de observar seis aspectos relacionados con los sentimientos:
Además de ser una herramienta simple, concreta y muy visual, poder responder a esas seis preguntas permite a los equipos confeccionar un mapa para considerar los problemas y las necesidades desde el punto de vista del cliente; profundizar en sus gustos, su deseo y entender por qué quiere comprar un determinado producto. De esa manera, pueden hacerse también retoques y cambios previos antes de un lanzamiento y ajustar la estrategia de ventas.
Patricia Schifini es directora del programa On boarding Digital Commerce LATAM del eCommerce Institute y cuenta que “los mapas de empatía sirven para definir el buyer (comprador) ideal en base a sus gustos, a la edad, a su dinámica puntual y a muchas otras cuestiones relacionadas con las emociones”.
Todo ese esfuerzo, dice, “está orientado a que las personas elijan el producto, algo que en la venta on line (en línea, a través de internet) cuesta mucho más y para lo que hay que afinar la agudeza”. Y esto es así porque en el caso del e-commerce (comercio electrónico) “las emociones y lo que piensa el cliente debe ser transferido a través de imágenes, de sonidos y de palabras, una entrada distinta a como sucede con la venta física”.
En ese sentido, lo que se destaca en la venta on line es la prioridad que tienen los videos que transmiten la usabilidad de un producto o que muestran el producto funcionando en una situación determinada “como es el caso de un accesorio para mascotas, por ejemplo, que es mostrado en un lugar verde, amplio, abierto, con familias alrededor y en una situación de disfrute y juego”.
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De allí la relevancia del recurso del TikTok, dónde se pueden hacer videos editados con “música alegre, poniendo la entonación en el sonido, en la calidad de la imagen y en las vistas 360 y que permiten, para el caso de un calzado, por ejemplo, explicar las medidas, las condiciones y transmitir la sensación de comodidad”.
Para poder desarrollar estas estrategias empáticas de venta on line, las empresas tienen que pasar de estructuras con organigramas tradicionales a una fase de maduración o de profesionalización de sus gerencias.
“Tener la capacidad de construir estos mapas de empatía ya no puede depender solo del marketing; para que podamos crecer de manera on line hay que tomar conciencia dentro de la organización que el e-commerce debe tener su propia gerencia, un coordinador o, e-manager que se dedique de manera exclusiva a la venta on line”.
Estas nuevas competencias deben permitir distinguir entre “tener un cliente dentro del local hablando con los vendedores y crear un entorno on line que contemple las emociones y sensaciones que pueden experimentar los usuarios”.
Este nuevo recorrido –del cliente ideal construido para la venta física al cliente ideal detrás de la pantalla– implica ampliar el rango y trabajar sobre otras emociones, preguntarse cuál es la necesidad de compra, si lo hace para sí mismo o para alguien más, etc.
Además, Patricia Schifini considera que los equipos deberían construir esta estrategia basándose en cuatro pilares fundamentales: la tecnología y el soporte tecnológico; el marketing 360; la atención al cliente y las operaciones y la logística.
La especialista dice que estos nuevos clientes deben poder construirse en los cuatro pilares siendo, en este tipo de venta empática, muy importante la manera en la que se hace llegar la compra.
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“Una vez que la empresa mostró sus productos y que ya atendió al cliente con respuestas satisfactorias, cómo este va a realizar el pago –que tiene que ser de manera fácil y confiable– y de qué manera recibe su compra es fundamental”.
Las compras on line, explica la especialista, “generan ansiedad porque una vez que busqué el producto que necesitaba, que me convencí de comprarlo y que efectué la compra, lo quiero recibir ya”.
A diferencia de lo que sucede con la compra física, dónde el cliente se retira con el producto en el momento, “el hecho de esperar eso que ya compré genera nervios y por eso la respuesta por parte de la empresa, confirmando la compra y brindando una fecha de envío segura, tranquiliza mucho”.
Los compradores son “seres racionales”, explica. Una persona que compra de manera on line un sillón, un celular, un juego de cucharas o un accesorio para el auto, realiza todo un camino desde que ve lo que le gusta, averigua las medidas, las funcionalidades y pide consejos hasta que se decide y realiza la compra.
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Pero una vez que la realizó, “se olvida de todo el esfuerzo que hizo para lograrlo y, por eso, el efecto sorpresa es un sentimiento que está muy presente en este tipo de ventas y al que se le presta mucha atención a la hora de proyectar los mapas de empatía”.
Pensando siempre en las emociones, incluso muchas empresas colocan perfume en las cajas de sus productos para que “al abrirlos, la sensación sea placentera porque recibir un producto que compré hace un tiempo genera la misma sensación que sentimos cuando abrimos un regalo”, cuenta.
Lo que los usuarios experimentan y hasta las reacciones del cuerpo no tienen nada que ver con lo que sucede cuando la compra es física. “Esto se da de esa forma porque se disocia lo que yo invertí y lo que me costó comprarlo con el momento en el que lo recibo”. A ese sentimiento Schifini lo llama la “satisfacción de la necesidad”: la meta para quienes se preguntan ¿de qué le gusta hablar a mi cliente?; ¿qué lo motiva?; ¿qué es para él el éxito?; ¿quiénes son sus amigos? o ¿qué espera de la vida?
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