La publicidad en 2027: cinco decisiones que las empresas deberían tomar hoy

Llegada esta época del año, las empresas comienzan a planificar su presupuesto publicitario para el año siguiente y aparecen preguntas bastante similares. Cuánto debería invertir, qué medios de comunicación le convienen, qué plataformas están ofreciendo mejores resultados y cómo puede conseguir que su marca llegue a más consumidores. Son preguntas necesarias, aunque creo que hay una anterior que muchas veces queda relegada: qué necesita construir esa empresa con su comunicación y qué lugar quiere ocupar en la decisión de sus clientes.

La pregunta cobra especial relevancia de cara a 2027. La industria publicitaria atraviesa un proceso de transformación que va bastante más allá de la incorporación de nuevas herramientas tecnológicas. Cambian los espacios donde las personas descubren productos, las formas en las que buscan información y los mecanismos mediante los cuales las empresas pueden medir el impacto de sus inversiones.

Según el informe Global Ad Spend Forecast: Q3 2026, publicado por WARC el 7 de octubre de 2026, la inversión publicitaria mundial alcanzaría los 1,34 billones de dólares en 2026, con un crecimiento del 11,9% respecto del año anterior. Para 2027, la consultora proyecta un nuevo incremento del 8,4%, que llevaría el mercado a aproximadamente 1,46 billones de dólares.

Por su parte, dentsu, en su informe Global Ad Spend Forecasts, publicado en mayo de 2026, estima un crecimiento mundial del 5,5% para 2027. Aunque las proyecciones difieren por sus metodologías, ambas coinciden en señalar que la inversión publicitaria continuará expandiéndose.

Una empresa necesita generar ventas, pero también desarrollar las condiciones que permitan sostenerlas en el tiempo.

Imagen realizada con asistencia de ChatGPT.

El dato resulta interesante porque confirma que las empresas seguirán destinando recursos a comunicar sus productos y servicios, incluso en un contexto económico internacional atravesado por la incertidumbre. Sin embargo, que el mercado publicitario crezca no significa que todas las marcas vayan a obtener mejores resultados, ni que todos los medios y plataformas se beneficien de la misma manera.

A partir de estas proyecciones y de los cambios que estamos observando en la industria, considero que hay cinco decisiones que las empresas deberían incorporar a sus conversaciones de planificación para 2027.

1. Dejar de confundir alcance con influencia

Durante mucho tiempo, una parte importante de la planificación publicitaria estuvo organizada alrededor de la capacidad de llegar a grandes cantidades de personas. El alcance sigue siendo una variable relevante, pero la multiplicación de plataformas y contenidos obliga a analizar con mayor profundidad qué sucede después de que alguien recibe un mensaje.

Una campaña puede alcanzar a cientos de miles de usuarios, generar visualizaciones e incluso obtener buenos indicadores de interacción sin necesariamente producir un cambio significativo en la percepción de una marca.

El informe 2026 Outlook Study: September Update, publicado por el Interactive Advertising Bureau (IAB) el 10 de septiembre de 2026, ofrece una señal interesante. A partir de una investigación realizada entre más de 200 responsables de inversión publicitaria de marcas y agencias estadounidenses, el organismo identificó que el 43% de los consultados consideraba la construcción de valor de marca (brand equity) entre sus principales prioridades, seis puntos porcentuales más que en enero.

Esto no significa que el alcance haya perdido importancia, sino que las empresas necesitan complementar las métricas de exposición con indicadores capaces de mostrar si están construyendo reconocimiento, preferencia y confianza.

Mi recomendación es comenzar cada planificación definiendo qué cambio concreto se pretende generar en el consumidor. No es lo mismo necesitar que una marca sea conocida, que conseguir que sea considerada entre varias alternativas o lograr que un cliente vuelva a elegirla.

Cada objetivo requiere mensajes, contextos y métricas diferentes.

2. Equilibrar los resultados inmediatos con la construcción de marca

La publicidad digital permitió que muchas empresas pudieran conocer con mayor precisión cuántas personas hicieron clic en un anuncio, completaron un formulario o realizaron una compra. Esta capacidad representa un avance extraordinario para la gestión comercial, pero también puede generar una mirada demasiado concentrada en los resultados de corto plazo.

Cuando toda la inversión se evalúa únicamente por su capacidad de producir conversiones inmediatas, existe el riesgo de dejar de construir los atributos que hacen que una marca sea elegida antes de que el consumidor comience a comparar precios.

En la actualización de septiembre de 2026, el IAB encontró que la captación de nuevos clientes era una prioridad para el 63% de los compradores publicitarios consultados, mientras que el fortalecimiento del valor de marca alcanzaba el 43%.

Ambos objetivos no deberían interpretarse como caminos contrapuestos. Una empresa necesita generar ventas, pero también desarrollar las condiciones que permitan sostenerlas en el tiempo.

Por eso, una de las decisiones más importantes para 2027 será revisar cuánto presupuesto se destina a generar demanda inmediata y cuánto a construir una posición competitiva de largo plazo.

Cada día es más importante contemplar en las planificaciones publicitarias el análisis de audiencias de la marca.

Imagen realizada con asistencia de ChatGPT.

Las marcas que solamente aparecen cuando necesitan vender corren el riesgo de tener que comenzar desde cero cada vez que quieren captar un cliente.

La recomendación no es establecer una proporción universal de inversión, porque cada industria tiene ciclos comerciales y necesidades diferentes. Es incorporar ambos objetivos a la planificación, con indicadores específicos para evaluar cada uno.

3. Planificar desde el consumidor y no desde las plataformas

En muchas reuniones comerciales, la conversación comienza con una distribución de presupuesto entre medios: cuánto se invertirá en redes sociales, cuánto en buscadores, cuánto en radio y televisión y qué lugar tendrán otros formatos. CHATGPT ya está operando en países ofreciendo su plataforma publicitaria.

Sin embargo, esa distribución debería ser una consecuencia de la estrategia y no su punto de partida. El consumidor actual puede descubrir una marca mientras mira un video, buscar referencias en un medio periodístico, consultar opiniones en redes sociales, comparar alternativas mediante inteligencia artificial y finalmente realizar una compra en otro entorno.

La investigación de dentsu de mayo de 2026, que analiza 56 mercados, señala que la publicidad digital representa aproximadamente el 69% de la inversión global considerada en su estudio. Entre las áreas de mayor crecimiento identifica al retail media, la televisión conectada, el video, las redes sociales y la publicidad exterior digital.

A su vez, WARC, en su proyección de octubre de 2026, estima que las redes sociales, los buscadores y el retail media concentrarán conjuntamente el 70% de la inversión publicitaria mundial en 2028. Estos datos muestran hacia dónde se está desplazando una parte considerable de los presupuestos. Pero no deberían interpretarse como una recomendación automática de invertir en los mismos lugares. Una empresa industrial que necesita construir relaciones comerciales con otras compañías tiene un recorrido de compra muy diferente al de una marca de consumo masivo. Lo mismo sucede con una desarrolladora inmobiliaria, una institución educativa o una empresa de servicios profesionales. Y no escapa a región geográfica.

Antes de elegir dónde comunicar, las empresas deberían comprender cómo sus clientes descubren, investigan, comparan y finalmente toman decisiones. El análisis de las audiencias es cada día más imprescindible y las empresas deben tomar a los medios de comunicación (sobre todo los locales) para sumarlos en esta segmentación de sus públicos.

A partir de ese recorrido será posible definir una combinación de medios que acompañe al consumidor en distintos momentos, sin depender exclusivamente de una plataforma.

4. Recuperar el valor del contexto y la confianza

La enorme cantidad de contenidos disponibles está generando una situación particular: las marcas tienen más oportunidades de aparecer frente a las personas, pero también compiten con una cantidad cada vez mayor de estímulos.

En ese escenario, el lugar donde aparece un mensaje puede influir en la forma en que es recibido.

El estudio que mencionaba del IAB de septiembre de 2026 identificó que el 48% de los compradores publicitarios estadounidenses consultados estaba aumentando su atención hacia medios que cuentan con datos propios de sus audiencias, mientras que el 45% señalaba un mayor interés por la publicidad contextual.

Desde mi experiencia en la industria de medios, considero que este punto merece especial atención. La publicidad no circula en un espacio vacío. Convive con contenidos, voces, instituciones y comunidades que pueden modificar la percepción que las personas tienen de aquello que se anuncia.

Una marca que participa de un entorno editorial reconocido, que se vincula con contenidos relevantes para una comunidad o que desarrolla una asociación coherente con sus valores puede construir algo que excede el impacto inmediato de una campaña.

Esto no implica que todos los entornos periodísticos sean igualmente efectivos ni que la credibilidad de un medio se transfiera automáticamente a sus anunciantes. Significa que el contexto debería formar parte de la evaluación de una inversión publicitaria, junto con el alcance, el costo y los resultados.

Para 2027, recomendaría que las empresas incorporen una pregunta adicional al momento de seleccionar sus espacios de comunicación: qué relación existe entre el mensaje que queremos transmitir, el entorno donde aparecerá y la audiencia que buscamos alcanzar.

5. Prepararse para un consumidor que también consulta a la inteligencia artificial

Probablemente, uno de los cambios más profundos de los próximos años tenga que ver con la manera en que las personas acceden a la información antes de tomar una decisión de compra. Durante años, buena parte de la estrategia digital de las empresas estuvo orientada a conseguir que los consumidores ingresaran a sus sitios web desde buscadores, redes sociales o campañas publicitarias.

La aparición de asistentes de inteligencia artificial (LLMs) está incorporando una instancia diferente. Las personas pueden consultar directamente qué producto les conviene, cuáles son las diferencias entre dos marcas o qué empresa ofrece determinado servicio, y recibir una respuesta elaborada sin necesariamente visitar las páginas de todas las compañías involucradas.

El IAB, en su estudio de septiembre de 2026, encontró que el 86% de los compradores publicitarios estadounidenses consultados ya estaba modificando, o esperaba modificar durante los siguientes doce meses, sus mecanismos de medición como consecuencia de la inteligencia artificial conversacional y los agentes de IA. Además, el 48% mencionó la medición de visibilidad y citas de marcas dentro de herramientas de inteligencia artificial como una de las respuestas a este cambio.

Para las empresas, esto abre un nuevo frente de trabajo. Ya no alcanza con preguntarse cómo aparece una marca en los resultados de un buscador. También comienza a ser necesario comprender qué información encuentran los sistemas de inteligencia artificial sobre ella, cómo la describen y en qué situaciones la recomiendan. Esto no significa abandonar las estrategias tradicionales de posicionamiento digital ni asumir que las respuestas de inteligencia artificial serán siempre correctas o determinantes en una compra. Significa reconocer que está apareciendo otro espacio donde se construye la percepción de las marcas.

Mi recomendación para 2027 es comenzar por revisar la calidad, claridad y consistencia de la información pública de cada empresa, fortalecer su presencia en fuentes confiables y evaluar cómo aparece en las consultas relevantes para su negocio. Tomar a los medios de comunicación con sitios web posicionados en tráfico y autoridad para generar una estrategia de contenidos que posicionen a la marca para los asistentes de IA. En Grupo Aire de Santa Fe, contamos con un departamento de branded content que desarrolla campañas de posicionamiento Geo para empresas.

Una decisión que va más allá del presupuesto

Las proyecciones internacionales muestran que la industria publicitaria seguirá creciendo. Pero creo que el verdadero desafío para las empresas no estará únicamente en acompañar ese crecimiento con mayores presupuestos. La tecnología está ampliando las posibilidades de segmentar, automatizar y medir campañas. Al mismo tiempo, la fragmentación de las audiencias y la multiplicación de contenidos están haciendo más compleja la tarea de construir relaciones sostenidas con los consumidores.

Frente a este escenario, las empresas necesitarán combinar herramientas cada vez más sofisticadas con algo que sigue siendo esencial: una comprensión profunda de sus clientes, una propuesta de valor reconocible y una estrategia de comunicación coherente con sus objetivos de negocio. La planificación publicitaria para 2027 debería ser una oportunidad para revisar esas decisiones, y no simplemente para actualizar los importes de una planilla.

Porque invertir más en publicidad no garantiza construir una marca más fuerte. La diferencia estará en comprender qué se quiere conseguir con cada inversión y qué valor puede generar esa decisión en el tiempo.