En 2022, Argentina fue el país latinoméricano con mayor crecimiento en sus ventas en comercio electrónico.
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De acuerdo al NubeCommerce 2022-2023, durante 2022, Argentina fue el país latinoméricano con mayor crecimiento en sus ventas en comercio electrónico con un aumento de 25,3%. El portal de estadística en línea alemán Statista estima que el e-commerce argentino crecerá un 20% anual hasta 2025, al igual que Brasil y superando la expectativa de crecimiento de países como India, México, Japón y Estados Unidos.
En ese contexto, entender los comportamientos de los usuarios y consumidores es fundamental, ya que implica conocer las creencias que sustentan y empujan sus elecciones y que ayudan a construir sus hábitos. En el nivel de la comunicación, la gran utilidad de la psicología de la comunicación es conocer las necesidades e intereses de los usuarios para trabajar el mensaje y abordaje adecuado, ayudándoles a tomar decisiones que encajen en sus necesidades y preferencias.
Eso, dice Karen López Guillén, Account Director Colgate So&Co South Cone, “nos obliga a conocer también sus rutinas y hábitos, sus preferencias y gustos, sus medios más habituales para informarse y, sobre ello, crear una comunicación que resulte beneficiosa para el consumidor y también para las marcas con las que trabajamos”.
Por eso, sería mejor hablar de personas antes que de consumidores, teniendo en cuenta su hacer diario, sus relaciones sociales, sus necesidades económicas, sus objetivos educativos y el ecosistema en el que actúan y se mueven en seres sociales. “Nos interesa entender ese paso previo a convertirse en consumidores para luego encontrar los hábitos de consumo de medios, de particular importancia para las agencias de medios”, señala.
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“Desde Nerds With Attitude, utilizamos el análisis de datos (data mining) para comparar mensajes publicitarios, entender qué gráficas son más y menos atractivas para el usuario y analizar el comportamiento del usuario dentro de la tienda online para mejorar la experiencia de compra y aumentar las ventas. Esto es hacer un estudio del comportamiento del consumidor en pos buscar una mayor rentabilidad de la inversión publicitaria”, cuenta Jose Luis Petracca, CEO de NWA.
Una persona está expuesta, en promedio, a entre 6.000 y 10.000 mensajes publicitarios al día. Sin embargo, lo verdaderamente importante es que cada mensaje resuene más que otro a nivel emocional y que sea culturalmente más relevante. Para Ángela María González, Senior Director de Strategy Wavemaker Latam, “muchas veces se nos olvida que no siempre somos racionales en nuestra toma de decisiones. ¿Cuántas veces no hemos comprado algo para luego tener cargo de conciencia y decir, ¿por qué lo hice? Nuestras decisiones, y en este caso particular, las de compra, se ven influenciadas por una variedad de factores que van más allá de nuestra conciencia”.
La psicología del consumidor, entonces, permite profundizar en esos procesos internos, esas predisposiciones y atajos cognitivos que tienen las personas y así entender cómo, desde las diferentes disciplinas, “podemos desarrollar productos, servicios, campañas y mensajes más efectivos”.
Para los especialistas, uno de los signos de esta época es que la compra online, en su mayoría, está ligada a la oferta, al descuento y a la acción comercial del momento: “El consumidor ya sabe que tarde o temprano, que en semanas más o en semanas menos, la tienda online va a ofrecer un descuento, es por esto que en el momento en que no hay descuentos la venta disminuye y en cuanto se habla de un descuento o promoción la venta aumenta”, dice el CEO de NWA.
Para Karen López Guillén hay consumidores con un nivel diferente de competencia en lo que a e-commerce se refiere. “Desde los más jóvenes y avanzados, absolutamente nativos digitales que tienen muy claro cómo moverse, interactuar, informarse y comprar online, hasta las generaciones más senior que, pese a tener dispositivos conectados a su alcance y en la mano, se mueven entre el mundo tradicional de compra y el online, a veces reticentes a transacciones de este tipo, aunque ya cada vez menos temerosos, gracias a los esfuerzos que en materia de seguridad y educación ha realizado el comercio online (plataformas, banca y empresas)”.
Diferentes por su rango de edad, estos consumidores tienen competencias que ya hacen parte inherente de su comportamiento como por ejemplo la facilidad para buscar y comparar ofertas online. “La mezcla de Google y Amazon los ha convertido en compradores hábiles que prestan atención a la mejor oferta para el producto que cubre su necesidad”, explica.
Al final, coincide con Petracca en que “hay intereses transversales a cualquier persona o generación: conseguir el precio más bajo y comprarlo de la manera más sencilla y rápida posible. Una vez que se tienen en claro esas dos necesidades, luego dependerá del análisis previo de sus actitudes cómo captar su atención, por qué vías o medios y con qué mensaje”.
Las empresas dedican grandes inversiones a conocer mejor a los consumidores en todas sus facetas. “Dado que ahora tenemos un consumidor más educado e informado, que utiliza estas herramientas digitales para tomar decisiones, el tener una presencia fuerte y estrategia de search bien estructurada (no solo hablamos acá de Google, sino de search en retail media y las plataformas sociales), es clave; sin dejar de lado la presencia en góndola on y off”, detalla Ángela María González.
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La presencia de las empresas tiene que estar perfectamente orquestada: “conocer la necesidad en la que encaja nuestro producto; si es una compra susceptible de impulso, asegurar que nuestra identidad visual sea consistente y distintiva en los diferentes touchpoints, y que ajustar nuestra presencia a cada una de las plataforma donde estamos haciendo presencia, son elementos indispensables para que nuestro producto o marca siempre predomine o se destaque en la mente de nuestro potencial consumidor”.
Darle la espalda al consumidor no es una opción. “Algunas empresas creen que, solo por hacer publicidad tradicional van a crecer y a vender. Nosotros nos especializamos en pauta de performance analizando datos publicitarios por medio de la inteligencia artificial o data mining y de esa manera acelerar las ventas y el crecimiento de nuestros clientes.”, señala Jose Luis Petracca.
La recomendación de Ángela María Gonzalez es “mantenerse curioso y atento a lo que está sucediendo en la cultura, en la industria, en el mercado con sus audiencias; entender qué tendencias y dinámicas están impactando su negocio identificando, por ejemplo, cómo las nuevas tecnologías están cambiando la forma en que las personas conocen, aprenden e interactúan entre ellas y con las marcas, productos y servicios”.
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