Una campaña que recurrió a caras conocidas, atributos físicos, emocionalidad negativa y publicidades bizarras

Quizás no haya sido la primera, pero es seguro que su caso se volvió objeto de estudio a nivel mundial: acentuó una tendencia y animó a muchas otras personalidades de renombre, por fuera de la política, para ofrecerse como candidatos.

En Argentina ya hubo casos de esa naturaleza, no con porno stars, porque es una industria muy poco desarrollada, pero sí con figuras provenientes de diferentes ámbitos que fueron tentadas para vestirse de candidatos o candidatas. Esta campaña electoral resultó prolífica en outsiders y mensajes de tono provocador, que recurren a piezas publicitarias de factura bizarra, al miedo y a otras emociones negativas.

Allí están los periodistas que encabezan las listas de concejales del gobernador Omar Perotti y el intendente Pablo Javkin en Rosario (Lisandro Cavatorta y Ciro Seisas), la periodista porteña que se postula como senadora nacional (Carolina Losada), una ex campeona de boxeo (“Locomotora” Oliveras), músicos y, fuera de Santa Fe, la mediática Cinthia Fernández, el panelista Martín Tetaz y los ex funcionarios Guillermo Moreno y Florencio Randazzo, por citar solo algunos.

Leer más ► Cinthia Fernández grabó un video en portaligas frente al Congreso y causó controversia

Fue la campaña en que unas candidatas bonitas buscaron atajos cognitivos para atraer a los electores más jóvenes –que sin dudas muchos deben identificarlas como MILFs, según las categorizaciones del cibersexo. Algunas se calzaron musculosas bien escotadas para jugar con el doble sentido del término “calientes”, mostraron más la cola que la cara y bailaron en tanga y medias de red frente al Congreso; otras se mostraron como señoras piola de clases acomodadas que consumen marihuana con responsabilidad y otras explicitaron su pertenencia a un partido en el que “se garcha mucho”.

No fue toda la campaña así. Vale aclararlo. Hubo de todo, también campañas con propuestas, apelación a emociones positivas como el amor, la esperanza, los legados, entre otros. Ocurre que, por el particular momento histórico, en una elección que llega a la salida de un período inédito de pandemia, con sensaciones muy mezcladas sobre el pasado, el presente y el futuro, fue una campaña en la que ganaron terreno las precandidaturas de los conocidos y en la que no pocos creativos optaron por tomar riesgos haciendo publicidades con pretensiones disruptivas ante la dificultad de lograr la atención de los electores.

Llamar la atención cuando la audiencia no está predispuesta es todo un arte. Los publicistas recurrieron a todo el menú de posibilidades. Y si no hay una candidata con tetas y culo para mostrar, siempre está a mano el camino filobizarro, de lo que hubo mucho en esta campaña. Desde poner a actuar al intendente de Rosario hasta el spot de la charla telefónica entre un ex ministro de la Nación y su mamá, siempre con el objetivo de que se hable de ellos. Bien o mal, pero que se hable.

Leer más ► Carolina Losada, la periodista que quiere ser senadora por Santa Fe

En tren de esos objetivos fue una campaña que explotó mucho la emocionalidad negativa. Un recurso siempre a mano en un país en el que los últimos dos ex presidentes, a la vez referentes de las dos grandes fuerzas políticas de la grieta, junto al actual mandatario nacional, llegan a esta instancia con mayor imagen negativa que positiva.

La emocionalidad negativa implica promocionarse aferrado al rechazo que una fuerza o figura política muy reconocida –por ejemplo, Cristina Fernández o Mauricio Macri– genera en un sector del electorado. Este tipo de campañas recurre al miedo a perder tal o cual cosa, o que vuelva tal otra, o que si gana fulano volveremos a un pasado del que tenemos malos recuerdos o que significa una amenaza a determinado status. En lo inmediato, por ejemplo, un llamado explícito para ir a votar el domingo porque los otros (los malos) van a ir todos a votar.

Cuando un candidato o fuerza política no tiene propuestas atractivas, o le cuesta llegar a los electores porque tiene bajo nivel de conocimiento, o duda de que sea una proposición lo que congregue a sus hipotéticos votantes, entonces se recurre a explotar la emocionalidad negativa que genera el adversario.

Tanto el Frente de Todos como Juntos por el Cambio le sacaron jugo en esta campaña electoral a la emocionalidad negativa y el rechazo. Pusieron más esfuerzo en descalificar e incentivar el miedo al otro, que en sus propias virtudes o propuestas.

Leer más ► Qué dicen las encuestas sobre participación y votos de rechazos en las elecciones primarias

El riesgo de esta estrategia es que abona al descreimiento y el hartazgo, que a la larga se vuelve en contra de todos y es el lugar donde anida la antipolítica. Cuando se satura la utilización de la emocionalidad negativa, se corre el riesgo de que se interprete como un estado de agresión permanente y no un cuestionamientos con base racional, lo que deviene en el “todos son lo mismo”. Apatía, pasar del estímulo al rechazo y al descreimiento. En definitiva, un arma de doble filo.

Otro tanto ocurre con las candidatas que apostaron por mostrarse escotadas, con frases provocativas, sin otro objetivo que llamar la atención en base a sus cuerpos atractivos o sus lenguas filosas. Así como dirigirse en doble sentido a la calentura de los jóvenes, a través de un spot para redes sociales, puede captar la atención, también tiene el riesgo de provocar rechazo en otros sectores más tradicionales del electorado. Ambas posiciones quedaron bien plasmadas en la campaña de Juntos por el Cambio en Santa Fe, donde una precandidata protagonizó el provocador spot y desde una lista rival la impugnaron por falta de seriedad e irresponsabilidad para representar a la provincia.

El vector bizarro también fue muy utilizado en esta campaña. Hizo punta Guillermo Moreno con sus spots de música y barrio, para hablarles a los peronistas clásicos; Cinthia Fernández bailó frente al Congreso con el “Se dice de mí” de Tita Merello; Javier Milei constituye en sí mismo un personaje de impronta bizarra; y Florencio Randazzo bordeó el ridículo con la llamada ficticia de su mamá y la teatralización de su pelea con Cristina.

Leer más ► Cinthia Fernández fue denunciada por el tango que bailó frente al Congreso

Randazzo, como la periodista que se postula en Santa Fe, usaron esos atajos cognitivos para llamar la atención con resultados que están por verse. Como se dijo más arriba, les permite llegar a un electorado, pero pueden provocar rechazos en otros.

Probablemente es lo que expuso el cruce entre la periodista Fanny Mandelbaum y Cinthia Fernández, cuando la primera le recomendó que el camino para entrar al Congreso “no es mostrar el culo”. La vedete le respondió que “es la única forma de que me escuchen porque, lamentablemente, mi culo llama la atención”. Argumentó que otra famosa que también es candidata en esta elección, pero en Santa Fe (Amalia Granata), fue víctima de las mismas críticas por el hecho de haber mostrado su cuerpo en el pasado y ser famosa. “Piensan que porque tenés culo, no tenés cerebro”, argumentó. Lo curioso es que Amalia Granata hizo una gran elección en 2019 para diputada provincial, como vocera de los pañuelos celestes y en contra de la interrupción voluntaria del embarazo. No fue electa por mostrar su cuerpo, sino a pesar de haberlo mostrado como parte de su pasado en la farándula.

En estos casos, los publicistas y directores de campaña ponen sobre la mesa la ecuación costo-beneficio que es como jugar al borde de la cornisa. Para eso, miden en función del momento de la campaña, lo que muestran las encuestas y focus group, en cuanto a si están cumpliendo los objetivos o hay que pegar un volantazo. Obviamente, también tiene que ver con el espacio político donde están insertos. Los envases hacen a las formas y algunos son más rígidos que otros.

Un creativo publicitario consultado para este artículo revela un costado de la cocina de las campañas: “Toda esa discusión que se arma afuera con una pieza publicitaria provocativa, puertas adentro es el doble”, afirma en cuanto a las opiniones encontradas y los dilemas que se presentan hacia el interior de los equipos de campaña.

Leer más ► Federico Angelini: "Carolina Losada y Mario Barletta mienten, están haciendo lo peor de la política"

Recurrir a piezas publicitarias o declaraciones de corte bizarro tiene doble filo. En muchas oportunidades logra llamar la atención, pero puede generar un efecto contrario, es decir que no se lo tome en serio. Para el que no tiene nada que perder es una cosa. Sin embargo, poner a un ex ministro de la Nación que pretende que se lo recuerde por las políticas de transporte que llevó adelante, o porque enfrentó el mandato de Cristina; o poner a actuar a un intendente de conductor que tiene que cambiar la rueda del auto, conlleva algunos riesgos. Es cuestión de evaluar si vale la pena y si no queda otra carta más segura a la que recurrir.

Por otra parte, lo bizarro llama a lo bizarro. Y si bien este puede ser un efecto buscado, también tiene contraindicaciones. Las parodias que ridiculizan a Florencio Randazzo y a su mamá son un claro ejemplo de esa posibilidad. Otro tanto con el video de la actriz Úrsula Vargues sobre la candidata escotada de Santa Fe. Repercusión hay, y mucha, el tema es si la candidata consiguió sacarles el voto a esos jóvenes “calientes” a los que iba dirigido el video y que contribuyeron a viralizarlo. Y si buscar la conquista de esos votos con esos trucos no le generó rechazo en otro sector de Juntos por el Cambio, especialmente el de origen radical, que quizás se había sentido más identificado con los otros ejes que usó la misma precandidata no sin ruidos: por ejemplo cuando habló de los pibes que aspiran a ser sicarios y narcos; o la picante carta abierta a Macri y la polémica con Patricia Bullrich.

Si fuera por la repercusión, esa campaña logró en muy poco tiempo y a nivel nacional mucha más visibilidad que su carrera como periodista en los medios porteños. Ahora queda por ver cómo rindió a la hora de abrir las urnas.