Por qué cambió la protagonista de “la pareja del Galicia”

¿En cuántos países del mundo los bancos han inmovilizado por un tiempo prolongado los depósitos de sus clientes? ¿Cuántos necesitaron reforzar fuertemente sus guardias edilicias por las violentas reacciones que sufrían por parte de clientes injustamente despojados de lo que les pertenecía?

La enorme crisis de orden económico, político y con graves consecuencias sociales que vivió la Argentina y que estalló a fines de 2001 puso a los bancos, tanto públicos como privados, en la peor consideración de la opinión pública. La situación felizmente se fue resolviendo, y de pensar que los ahorros jamás volverían a los bancos, el tiempo logró que las cosas se normalizaran y los vínculos se restablecieran.

El negocio de los bancos cambió y eso se vio reflejado en su marketing y su publicidad. Si bien hay ejemplos de muy buenas campañas, hay una en especial que no solo se recorta por su creatividad sino también por su sostenibilidad. Es la que protagonizan “Marcos y Claudia”, la pareja del Galicia. Una campaña que nace hace ya 10 años de la mano de Fernanda Medina, a cargo de la publicidad del Galicia, y de la creatividad de Martín Mercado en épocas de Young & Rubicam.

Los resultados iban tan bien que cuando Mercado se retiró de Y&R para fundar su propia agencia, Mercado McCann, el banco decidió seguir con él en su nueva agencia. No creo que haya demasiados casos en nuestro país de una relación que sobreviva tanto tiempo.

Pero los años pasan y nos pasan cosas, tanto a las personas como a las marcas y a su comunicación. Y vaya si pasaron en bancos. En este caso la excelente actriz Paola Barrientos (quien interpretaba a Claudia) decidió dedicarse a full a otros proyectos profesionales y terminó su contrato. Se bajó.

¿Cómo resolver este dilema teniendo en cuenta que la campaña le ha rendido (y mucho) a las necesidades comunicacionales del banco?

La buena creatividad puede ser el ingrediente básico para generar una historia que diga la verdad y le permita a la propuesta seguir más viva que nunca. “Honestidad” es el título no casual de este excelente comercial realizado por la agencia Mercado Mc Cann y dirigido de manera impecable por Juan Taratuto. Se fue Paola, Claudia no se fue. ¿Real-Ficción? Cómo se logra esto. Con relaciones que llevan tiempo y generan conocimiento, confianza, talento y audacia. Por parte de agencias y marcas.

Fernanda Medina, gerente de Publicidad, quien tiene mucho en el banco, y con muy buenos resultados que avalan su trabajo, “se enorgullece de que esta campaña les haya permitido acceder al top of mind, ser el de mayor recordación de la categoría, posicionar desde hace 7 años a los Puntos Quiero casi como un genérico en el mundo de los beneficios, y acompañar a todos los cambios, que fueron muchos en un negocio cambiante y donde la tecnología juega un papel más que importante”.

En cuanto a la agencia ¿cuál fue la primera reacción cuando se enteraron de que Paola Barrientos terminaba su contrato? Para Martín Mercado “el camino era ir con la verdad. No hacerse los tontos ni venderla cambiada”. Para la agencia había que respetar la historia y fundamentalmente que quede claro que continúan los beneficios que ofrece el banco, en definitiva el objetivo a seguir comunicando. Y queda claro en su creatividad que redobla la apuesta a la empatía, tan necesaria para logro y el mantenimiento de los vínculos.

Sin olvidarnos que esto es solo publicidad, los nuevos tiempos que viven las marcas a través del crecimiento de las redes sociales, han dado otra significación e importancia a la incorporación de la verdad en el mensaje. Cuando se habla de marcas con propósito estamos hablando de verdades, que incluyen también storytelling, complicidad, aspiracionalidad, pero siempre con verdad. El relato se ha convertido en un verdadero hallazgo.

En épocas donde adquieren cada vez más valor las marcas con propósito, la verdad debe ser el corazón no solo de la comunicación sino de toda la actividad de una empresa o compañía. Mucho más si es un banco y además en la Argentina.

Fuente: www.clarin.com

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