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Marketplaces exclusivos de los bancos: ¿qué ofrecen a sus clientes y cómo buscan fidelizarlos?

Los catálogos on line con miles de productos llamados marketplaces son una herramienta de marketing cada vez más utilizadas por los bancos, entidades que comenzaron a implementarlos para fidelizar a sus clientes a través de la oferta de mayores productos, con promociones, descuentos y distintas formas de envío.

A diferencia de las tiendas on line destinadas al e-commerce –que ponen a la venta sus propios productos–, los marketplaces –que también son sitios web de comercio electrónico– proponen un modelo de negocio totalmente distinto ya que venden, generalmente, productos de terceros. Su identidad está dada, entonces, por ser un canal digital de encuentro de compradores y vendedores de bienes y servicios, una idea innovadora pero que en un principio obligó a los bancos a salir de su zona de confort y a animarse a buscar estas otras alternativas y canales para aumentar la fidelización con sus clientes.

El punto de esta especie de zona de incomodidad en la que los bancos igual tuvieron que entrar a jugar residía en que si bien las entidades financieras estaban habituadas a las transacciones, no así lo estaban con otros detalles del e-commerce como la resolución de envíos, la logística, la defensa del consumidor y los reclamos.

Las ventajas de contar con un marketplace propio

Ahora bien, una vez que los bancos comenzaron a participar como un competidor más en el vasto mundo de la venta digital de productos a través de sus propias páginas de catálogos en las que también incluyen ofertas, financiación y traslado, los beneficios en relación al e-commerce tradicional fueron muchos.

En primer lugar, como un marketplace no compra ningún producto, sino que ofrece su “espacio virtual” para que alguien más presente sus bienes y servicios, contar con un marketplace no representa mayores riesgos financieros ya que la existencia del negocio, en este caso, no está atada a las ventas.

Además, al no vender productos de una misma empresa, rubro o industria, la oferta es muy amplia y el stock de productos está casi siempre garantizado.

Por otro lado, invertir constantemente en bienes no es una necesidad dado que no manejan stock, lo que convierte a los marketplaces en terreno fértil para crear economías de escala de manera más fácil y asegurarse una expansión mucho más rápida.

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Consultado sobre las características de este nuevo modelo de negocios implementado por casi la mayoría de los bancos que operan en el país, Juan Pablo Boccardi, Head of Partnerships de Simetrik cuenta que “la Banca Digital y el Comercio Electrónico confluyen hacia plataformas únicas donde se centraliza la transaccionalidad, para gestionar de punta a punta la experiencia online del cliente y tener el control sobre todos sus pagos, gastos, compras e inversiones”.

La estrategia de los bancos, dice, “de contar con marketplaces propios, es “una acción defensiva frente al avance de otros jugadores en el mercado financiero”. Siguiendo la tendencia que hay en el mercado, el Marketplace “se constituye como un activo y fortalece el posicionamiento del banco en un nuevo negocio, ofreciendo a sus clientes poder comprar productos en una única plataforma, sin contar con la competencia en promociones o descuentos del resto de los bancos”.

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El entrecruzamiento de datos de los clientes con el que cuentan las entidades financieras les permitió ir probando estrategias hasta encontrar la que finalmente cuadrara para los objetivos del negocio. Analizando el comportamiento de compra los bancos han podido implementar estas herramientas digitales con el objetivo de sumar un canal de venta a nivel corporativo y una opción exclusiva destinada a sus clientes, que, en muchos casos, pueden combinar con los programas de beneficios y puntos.

La utilización de estos sitios de oferta digital de productos de terceros pero con financiamiento, descuentos y formas de entrega propias, se ha transformado entonces, para los bancos, “en una nueva unidad de negocios, en una fuente de ingresos y les permite, además, captar nuevos clientes”, asegura Boccardi.

Sobre los proyectos de marketplaces que actualmente tienen en funcionamiento los bancos que operan en el país, Juan Pablo Boccardi destaca la Tienda BNA del Banco Nación que “desde el ámbito público ha logrado llevar adelante un proyecto por demás exitoso, con una propuesta de valor muy atractiva”. También valoró otros proyectos como Tienda Supervielle, Tienda Ciudad e ICBC Mall, la experiencia de compra on line que ofrece miles de productos diversos, cuotas sin interés, descuentos de hasta el 40% y que otorga a sus clientes la posibilidad de pagar en pesos o de canjear puntos.

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Estrategias de fidelización

Con la irrupción de los marketplaces como canales de venta “multimarca” a través de una misma plataforma se abrió un modelo de negocio que evita tener que compartir en tiendas de terceros, descuentos y promociones con otras entidades bancarias ya que los beneficios pueden ser exclusivos de la tienda. Esto es para los bancos “una muy buena forma de rentabilizar el propio programa de beneficios”, agrega el especialista en marketing digital. Sucede que uno de los mayores objetivos de esta estrategia comercial y digital es la de fidelizar a los clientes extendiendo la relación en la experiencia de compra con un servicio diferencial que fortalece el engagement y la satisfacción.

Los marketplaces bancarios funcionan de excelente modo tanto para fidelizar a sus clientes –saliendo a contactarse con nuevas tiendas y proveedores para acercar más y mejores ofertas– como así también para salir en busca de nuevos compradores –pensando en acercar ofertas atractivas para potenciales y nuevos clientes–. Permiten también aumentar el relacionamiento de los clientes existentes a través del consumo, del crosselling -venta cruzada- y de la retención. A la vez, incrementan los consumos de las tarjetas de crédito y/o débito y la activación de tarjetas y adicionales, logrando una mayor rentabilidad para el banco. Los descuentos y beneficios se maximizan dado que se saltean jugadores en la cadena de distribución haciendo que el negocio para los clientes sea prácticamente redondo.

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Mirando hacia adelante, los bancos deberán evaluar, luego de aplicada esta estrategia de canal de venta on line, cuál es el porcentaje de lealtad y de recompra de los clientes que, desde el punto de vista del marketing, se relacionan con la recompra o compra repetida de un producto o servicio, siempre dependiendo del valor que los clientes le otorgan al producto y de la confianza que asignan a la empresa.

Los clientes tienen un período de reconocimiento de marca hasta experimentar la etapa de establecimiento de referencia para llegar finalmente a la lealtad, que es la garantía de que su experiencia fue satisfactoria y que en el futuro van a permanecer en los canales de compra que el banco ofrece. Y el combo se puede seguir mejorando porque, de acuerdo a Boccardi “los marketplaces bancarios no han sido tan exitosos en lograr complementar la propuesta de valor con otro tipo de productos financieros. Con la transacción de los bancos hacia la amplificación de sus servicios, veo una oportunidad, en ese sentido”.

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